網絡日志:免費經濟學

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今年7月,《長尾理論》的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)出版了一本新書《免費經濟學》(Free: The Future of a Radical Price)。

免費經濟學01

他指出,互聯網催生了一種前所未有的趨勢,那就是免費!

凡是與網絡有關的東西,或多或少,都可以免費得到。你可以免費地在網上瀏覽新聞、閱讀書籍、聽音樂、看電影、搜索網頁、收發郵件,甚至還可以免費打電話。

剛開始的時候,大家以為這只是因為互聯網剛剛起步,商業模式不成熟,免費只是暫時的。後來發現,不對頭,免費簡直就是互聯網的天性,想拋棄都拋棄不掉,互聯網文化說到底就是四個字”免費共享”。那些嘗試全面收費的網站,都以失敗告終。而那些在網上活得最好的公司,恰恰都是本領域免費服務的主要提供者,這絕不是偶然的。

以唱片業為例,這是受互聯網衝擊最大的行業之一。因為音樂產品的mp3可以在網上免費下載到,所以唱片公司的收入出現了大幅下降。起初,唱片公司的策略是,禁止mp3文件傳播。於是,這些公司不停地提起訴訟,後來發現實在是做不到,因為所有人都在下載,根本禁不完。他們就改變策略,允許蘋果公司的iTunes網上商店銷售合法的mp3文件,每首歌0.99美元,而且文件上面都附有權限管理技術(簡稱DRM),防止購買者將文件拷貝給其他人。2007年2月,蘋果公司的CEO喬布斯寫了一封有名的公開信,建議唱片公司放棄DRM,因為盜版實際上無法防止,不如把自由還給消費者。現在,蘋果公司出售的歌曲,都是純粹的mp3文件,沒有任何限制,隨便你怎麼使用。現實就是,不管法律怎麼規定,音樂實際上已經接近於免費產品了,就連唱片公司都已經開始默默接受這個事實了。

為什麼免費是互聯網的主流?

這裡有兩個原因。

首先,互聯網產品有一個顯著特點,用經濟學語言說,就是它的邊際成本接近0。”邊際成本”指的是,新增一個用戶所產生的成本。一個網站,多一個人使用,或少一個人使用,成本不會有任何區別。人類歷史上,從未有任何一種產品,像互聯網那樣,可以零成本擴張用戶。如果一個網站有大量用戶(超過100萬),那麼分攤到每個用戶頭上的運營成本,實際上是很低很低的。更何況,互聯網的主要成本—-帶寬、儲存設備、計算能力的價格—-都在急劇下降,最終也將接近0。

其次,二進製文件的複製成本也接近零,而且複制非常快捷方便,根本沒有辦法防止,或者即使有辦法,也由於實施成本太高,而不可行。這就是說,只要一個網站賣的是可以被拷貝的東西,它就很難發展收費用戶,因為用戶之間互相分享的成本太低了。

你可以想一下,一家公司如果想大量發展用戶,它會怎麼做?傳統的方法是,發放一些促銷品,供用戶免費試用。但是,現在的問題是,既然我的促銷品是零成本,而且用戶可以方便地互相拷貝,那麼為什麼我不給所有人免費試用呢?要知道,沒有任何一種經營策略,比免費策略更有效了。另一方面,將復製成本為零的商品賣一個高價,實際上也是做不到的。所以,這就是免費模式在互聯網上大行其道、無法推翻的原因。

更要命的是,一旦公司的主要業務上了網,那麼免費就不再是一個選項了,而是不可避免的唯一選項。因為即使你不免費,你的競爭對手遲早也會免費。就像前面說的,免費是最強大的競爭武器,誰先用誰就能佔領市場,那麼與其等著對手用,不如我先用,先把你趕出市場再說。2004年4月,Google宣布提供電子郵件服務Gmail,當時Google在電子郵件市場的份額是零,但是它率先提供了1個GB的免費空間,而當時其他公司即使是收費服務,也只提供幾十MB空間,於是不出兩年,Gmail成了電子郵件網站的老大。這就是免費的力量,就這麼簡單。

為什麼免費是最好的經營策略?

答案就是一句話,因為你可以在短期內快速擴展用戶。

很多公司只看到免費模式對利潤的衝擊,而沒有看到事情光明的一面,那就是免費可以帶來大量的用戶,讓一種默默無聞的產品快速成為大明星。而一旦大量的用戶在使用你的產品,你還怕賺不到錢嗎?事實上,許許多多企業家都夢想著免費奉送自己的產品,但是苦於存在製造成本,而做不到這一點,只有互聯網才能讓免費模式成為現實。

縫紉機的發明,就是一個例子,說明成本下降帶來用戶數量激增的好處。1851年,美國人辛格(Merritt Singer)發明了現代縫紉機的雛形,可以極大地提高製衣效率。原來一名針織女工需要14小時26分鐘,才能製作一件成衣,現在使用新機器只需要1小時16分鐘。一開始,製衣工人對這種機器充滿敵意,害怕它搶走他們的飯碗。但是後來的歷史卻是,縫紉機大大發展了製衣業,而不是摧毀它,製衣工人的收入因為縫紉機而得到了大量增加。因為隨著成衣價格的下降,市場需求也增加了好多倍。這就是工業化生產為什麼能夠創造更多財富的根本原因之一。

免費模式也是如此,它實際上不會摧毀現有的行業,而只會創造出更多的財富,因為免費使得更多的人變得更有能力消費了。

如果免費提供服務,公司靠什麼賺錢呢?

克里斯·安德森總結了四種免費模式下的賺錢方法。

1. 增值服務收費(Freemium)

這種方法指的是,用免費版本作為營銷工具,讓盡可能多的用戶使用產品,然後將其中少數用戶轉化為付費用戶,向他們提供更高級的功能。圖片儲存網站Flickr就是用這種方法,這是最常見的網站經營模式。

2. 廣告模式(Advertising)

這種方法指的是,用戶可以免費使用網站,但是必須同時接受廣告,網站通過廣告收入盈利。Google是這方面的先鋒。這種方法可以將流量轉化為收入,因此也很常用。

3. 交叉補貼(Cross-subsidie​​s)

這種方法指的是,網站本身免費,但是相關的其他商品或服務要收費,通過收費產品補貼免費產品。這有點像打印機公司低價出售打印機,然後通過高價的耗材賺錢。前不久,科技網誌TechCrunch介紹了一個婚姻介紹網站,你使用它尋找約會對像是免費的,但是如果你想真正地和對方約會,就必須打網站提供的聲訊電話進行安排,而聲訊電話是收費的。這樣的例子還有很多。

4. 勞務交換(Labor exchange)

這種方法指的是,用戶以提供自己的勞務作為代價,來換取免費服務。比如,上網的時候,往往會遇到人機識別的環節,網站要求用戶輸入一串圖片上的字符,以確定這是真實的使用請求。有一家公司叫做reCAPTCHA,就免費提供這樣的識別服務,它讓用戶識別古書上的單詞,以幫助提供書籍文字識別的正確率。

未來,免費模式會改變世界,整個商業模式都要在互聯網的基礎上重構,一切才剛剛開始。

引用一段克里斯·安德森的話:

“我們正在進入免費時代。免費不再是商業噱頭,而將成為經營的常態。這個變化有多大?你可以設想一個類似的例子:1954年,核能剛剛出現的時候,美國原子能委員會的主席說,未來電力將可以免費使用,因為人類將擁有無限的核能發電。當然,他的設想落空了,核能具有一定的危險性,所以不能無限使用。但是,要是他是對的,會怎樣?如果電力真的可以免費使用呢?

一切都會改變。所有大樓都將改用電力製冷,我們將使用電力汽車,自來水將全部是蒸餾水,內陸的旱地和沙漠都會得到澆灌,化石燃料將不再使用,全球變暖將成為一個歷史名詞。

今天,真正免費的不是電力,而是互聯網。

人類用了幾十年時間,做到了計算能力不再需要分配,可以無限供給。我們使用帶寬和儲存設備的能力,才剛剛開始發展,只有我們的想像力才能限制它。未來的時代是免費互聯網的時代,網上的一切都是可以無限使用的,新一代的人類將使用免費網絡長大,他們會改變世界。因為,人類需要免費,而且免費也日益成為現實。

PS

我的上一篇文章批評了現行的版權制度。有的讀者看完後,認為我只會一味指責,卻提不出解決辦法。本文就是對此的回應。

另外,我從上一篇文章中還學到了一點,就是當你要挑戰主流觀念或主流社會的時候,一定要非常謹慎小心,每一句話都必須無可挑剔,否則別人就會抓住一點,來否定你整個的觀點,甚至否定你這個人,而事實上他所抓住的那一點根本不重要,只是你為了行文簡潔而省略的,與核心觀點完全無關。

(完)

2009年11月23日

阮一峰的网络日志

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