工管理論:車仔麵定價

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之前講過,黃子華在《絕代商驕》中,所講的「合理化煙幕」,其實是消費者盈餘(consumer’s surplus)。這是預科經濟學的課題,就是比會考經濟科的供求定律上一級。

企業醫生麥提爽經常幫助一些經營不善的生意起死回生。其中有一段情節很有意思: 有一家餐廳原本的生意半死不活,結果餐廳老闆採用了麥提爽一個小小的建議之後,生意一下子就變得特別興旺。 原本這家餐廳是按照6元一個菜的價格來賣買的,顧客一般都吃3、4個菜。 麥提爽的建議很簡單:3個菜18元,如果加2元就有4個菜。結果顧客盈門,並且都會毫不猶豫地選擇花20元吃4個菜。 這一招在商業經營中,叫做“合理化煙幕”,而且在我們的身邊無處不在。

如果大家對基礎經濟學有認識的話,一定知道甚麼是供求定律,讓我們重溫一下:

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1. 不同的價格,會出現不同數量的供應和需求
2. 價格越高,供應越多,在圖表上顯出一條向上升的「供應曲線」(supply curve)
3. 價格越低,需求越多,在圖表上顯出一條向下降的「需求曲線」(demand curve)
4. 當兩條線在圖表上相交,就會出現價格平衡(equilibrium price),即是市場的價格

消費者剩餘,就是消費者付出的總成本,與他們獲得的總效益(utility)之間的差距。這裏引伸了一個重要的經濟學概念:邊際效益遞減(diminishing marginal utilty)。
教科書上有一個雪糕的例子:當我們食第一杯雪糕時,得到的滿足感是最大的;第二杯,滿足感會下降;第三杯,已經不太想吃;第四杯,完全不想吃。
人還是那個人,雪糕還是那杯雪糕,為甚麼效益卻不斷遞減呢?相信大家作為人類,都心知肚明,如果仍然不明白的話,請去買四杯雪糕吃一吃。

經濟理論,和工管理論一樣,都是總結人類的行為而成,邊際效益遞減是存在於人類的行為之中。
我們假設,第一杯雪糕的效益有$10,第二杯有$8,第三杯有$5,第四杯有$2,而雪糕的售價是$7。
當消費者購買第一杯雪糕時,他是用$7去買$10的享受,那麼從價值(value)上,他賺了$3。
到第二杯,會遞減為$1;第三杯是-$2,於是他就不會去用$7,去購買僅僅具有$5享受價值的雪糕。

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當然,不同的人有不同的價值,一些喜愛吃雪糕的人,可能覺得第十杯雪糕都值$7,不過將市場上所有人的價值都集會起來,就是需求曲線,即是價格每變動一格,需求數量的增減,又稱為邊際效益(marginal utility)。
同樣的故事,也可以用在供應方,就是當供應曲線也是相當於,邊際成本(marginal cost)。
大家看一看上圖,就會出現消費者剩餘和生產者剩餘,即是雙方在交易上所得(P x Q),與他們的效益的關係。

那麼,怎樣去理解車仔麵的定價策略?

由於,食物是明顯地具有邊際效益遞減的情況,3個餸賣$18,第四個餸由於效益遞減了,他們是不願意付$6。
可是當加一個餸收多$2,他們就可能願意付了,因為邊際效益低於$6,卻高於$2。
甚至對於一些消費者來說,收多$4有多兩個餸,他們都顯意支付,麵檔老闆就能夠做更多的生意。

這是假設加多一個餸的成本,是低於$2,即是邊際成本也局限了多一個餸的定價。
回到前題,最終的成交數量,也是由雙方的剩餘決定的,大家都將剩餘最大化。
當然,也可以說生產商用定價方法(pricing)去剝奪消費者最後一份的購買力,不過,牛唔飲水唔按得牛頭低,大家都係效益最大化!

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